2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六：开启品牌营销国际化时代”上，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　非常感谢柳秘书长的邀请，很荣幸今天和各位分享我们对汽车全球化学到的功课。
　　我来自凯度集团，凯度是全球领先的消费者洞察和策略咨询机构，我们在全球103个国家和地区拥有25000位研究员和咨询师，我负责的大中华区有900多位研究专家和咨询师，我们已经在中国深耕将近30年。
　　大家所看到的，刚才柳秘书长提到非常有名的报告，像“中国梦”的海外研究报告，就是凯度一直在关注的，海外的消费者如何理解中国梦。
　　我们和国资委和中国外文局国际传播发展中心，在过去十年一直在做中国企业海外形象的报告，这个报告在政府和企业当中受到非常广泛的关注。
　　因为凯度是全球消费者洞察的专家，所以我们所有的数一定都要来自于消费者，我们相信消费者是所有品牌的基石。
　　我们在过去三年每三个月都要监控消费者的变化，这是很有趣的数字，全球69%，将近70%的消费者对最近的经济、通胀、就业等社会问题是非常担心和焦虑的。我们处在一个非常独特的消费时刻。
　　同时，我们会看到超过七成的全球受访消费者对中国的企业形象整体是变好的。哪怕疫情三年和2021年比，如果看很多国家，尤其是“一带一路”的国家等等，对中国品牌的好感度其实有所增加。也是和极氪、长城都很努力的建设品牌分不开。
　　这里面有一个有意思的发现，我们看到在234个我们去研究的中国品牌在海外市场的表现，90%以上的品牌都说至少有70%的消费者愿意考虑我们。大家一定要记住，越是在经济周期充满挑战的时候，消费者其实越愿意考虑更多的品牌。为什么是这样？因为他的消费支出是有挑战的，尤其在大件的消费支出上真的怕买错，而且真的更谨慎，同时他在这个时候愿意考虑一些新品牌，毕竟手头不像以前这么有钱了。
　　我刚从欧洲回来，刚落地英国的时候，接我的司机说，中国的新能源汽车在这很有名。普通的消费者会有这样的反馈，他说我要再买下一辆，我都要去考虑来自中国的新能源汽车，因为我觉得比特斯拉要好，而且物有所值，物超所值。而且他会留一些余地给新品牌，不是说传统的品牌占有所有的心智份额，这时候他愿意考虑新品牌。但是，这是今年全球经济面临的很大挑战--“消费分级”。
　　大家总觉得消费分级只在中国发生，并不是，消费分级是全球的趋势。怎么分级？我们看到全球最顶尖的消费者其实有一部分的财务投入，他从投资转为消费。在最上端的消费者是在消费增加的，这也是为什么我们看到高端品牌、奢侈品牌在今年在全球卖的非常好。但是中间层的消费者更希望追求更高的品质、更好的品质，但是他不太愿意花更多的钱。换句话说，他愿意用同样的钱买到更有品质的车，买到更有品质的家用电器等等。底层的消费者，全球都是一样，我们看到平替。大家都懂“平替”这个词，如果我想买某一个品牌，如果另一个品牌有相同的功能，并且价钱更好的时候，我愿意平替到其他品牌。
　　因此，在这样一个消费分级的过程中，如果你要走高端，你是高端汽车，你要把为什么你是高端，为什么你要charge这么高的价格的理由说清楚。如果你是中端汽车，你一定要提升你的品质感。刚才柳秘书长一直强调“价值感”、“品质感”，在这个时期，消费者非常需要，他愿意花同样的价钱买到更好品质的车。
　　全球消费分级的时机其实正是中国品牌全球化的良机，昨天还有欧洲的记者问我，说你觉得现在这个时机是不是中国品牌全球化很好的时机？我说是的，因为消费者把考虑的范围打开了，因为消费在分级，中国的品牌一定要聚焦在某一群消费者的身上。
　　从我们在中国企业海外形象的研究当中发现，5-10年前，中国企业在海外就一个形象--“低质廉价”。今天海外有70%甚至90%的消费者认为中国品牌是品质创新的，“创新”这个词在海外消费者的心智当中，你知道这是多不容易的一件事情吗？真的需要好几代的消费者，是年轻消费者的拥护才能建立起来创新这个词。
　　我访问过很多西班牙的消费者，他说我宁愿等上半个月从中国、从阿里这边买一些很新、很小巧的智能产品，因为我觉得不是那么贵，而且品质非常好，还非常创新，很酷。在这个时间，在在任何的市场，老一代的消费者可能他的心智转化率难一点，但是中青年的消费者心智转化率相对来说是很容易的，大家一定要抓住这个风口。
　　中国毋庸置疑已经是全球最大的新能源市场，这个大家都可以认可，这也是为什么海外消费者一提到新能源，都觉得中国的品牌是很有机会的。
　　中国品牌在海外一定要找到“五新”，你的产品是不是新产品，是不是有很强的独特性，哪些新的场景消费者愿意考虑你，是不是有一些新人群，不是那些固有的像巴西、智利。我一年23个国家飞，我当时做BrandZ最具价值品牌的全球榜，每个国家我都要去。新人群、新渠道以及新区域，哪怕在巴西、智利等本土市场，我们还要找到新区域的机会。
　　长城的张总提到我们刚刚发布了BrandZ“2023年中国全球化品牌50强”。仔细看一下这个榜单，我相信这些品牌你未必全认识，大家以为可能出海的品牌是电器、银行、航空，并不是。其实全球化的品牌几个品类在过去一年当中、几年当中发展非常快，第一是汽车，第二是游戏，第三是智能产品。中国的游戏出海已经做的非常强了，刚才秘书长说抱团，抱团不仅仅是指和汽车行业内抱团，抱团一定要看是不是有游戏、是不是有智能设备、是不是有其他的软件硬件出海的时候，大家一定要抱团。在这个时候如果我们不抱团，我们怎么去在海外打造生态呢？
　　这是今年中国全球化品牌的汽车品牌，怎么拿到这7个品牌？这是在全球340万的消费者，17个国家，340万消费者一个一个问出来的，这就是为什么我们发榜单的时候有这么多资本市场和企业的关注，因为我们完全以用户为核心。
　　我们全球的panel已经到了1.25亿的消费者，我们的panel是全球最大的panel。因此，这7个上了今年中国全球化品牌50强，CHERY、GWM、BYD、MRXUS、LYNK&Co、GEELY、JAC MOTORS。我们恭喜一下中国全球化的汽车品牌。这背后是各位所有的汽车人、所有的品牌建设者辛辛苦苦的努力，品牌建设真的不是一天就能建成的，品牌建设是日积月累的，品牌建设是一个很长的跌跌撞撞起起伏伏的过程，真的要恭喜那些能持之以恒、能够不断投入在品牌建设的汽车建设者们。
　　今年我们有三个汽车品牌出海的三个功课分享给大家。
　　第一，中国的汽车企业一定要从制造到创造。
　　刚才说海外消费者愿意花更多钱买你的创新性，因此你需要做到真正的创新、真正的创造。中国的科技力能够赋能产品，创新能够拓展产品的边界，一定去满足消费者的想象。
　　现在全球的经济这种状况，消费者都在贝壳里躲着呢，我买不买，我需要花多少钱买，你要做的是把消费者从壳里带出来，买我吧，买我你功能又好，又有信心，这个工作是汽车厂商在今年明年，未来3-5年这个经济趋势下，你们一定要很努力用科技、用创新把消费者往外带。
　　CHERY在这里非常值得一提，一直是以用户为核心，去解决痛点、给消费者信心，让他们一点点能出来购买你，能够决策到你这个品牌。刚才我们看到极氪，非常印象深刻。极氪能够把握住高端消费者用户的需求和用户心智在这个时候非常不容易。
　　第二，从性价比到“心价比”。
　　我们太会打性价比了，性价比这件事没谁了，中国品牌一直做的性价比很好，但是我们不会打心价比。什么是心价比？除了功能以外，你如何让消费者在情感和精神上和你认同。这么大件的一个产品，他得多放心、多有信心，他在精神和情感上对你得有多大的依赖。
　　所以，不要再说性价比了，从今天开始走出这个会场，让我们一起都要说心价比。从以往的“性价比”的品牌转变成今天“心价比”的品牌，你才能有市场机会，才能赢得新的消费者。
　　今年新上榜的品牌就做得很好，这里面有汽车、有游戏的品牌，他那个价值感出来了。什么是价值感？消费者对你的感知价值比你的实际价格要高，他觉得你这车辆车应该卖3万欧元，结果卖了2.5万，他觉得我的价值感很高。我们往往是这样，消费者进来了，觉得这个车怎么卖这么贵，你前面没有那些铺垫，人家没有形成一个价值的感官。这个价值感一定要比实际价格高，你才能卖得出去价钱。因此，我们会看到今年领克做得不错，它不止于车的理念，使设计更加有吸引力、激发这些新的体验，能够给消费者更高一层次的价值感。
　　第三，从售卖到讲述。
　　我们很会卖，我们觉得4S店没问题了，我售卖就可以了，你会讲你那个核心故事吗？我们长期服务像MBB和中国很多本土品牌的车企，发现大家开始学习如何从售卖到讲述真正的品牌故事。在现在这样更多元、更复杂的媒介形式的面前，我们如何能够让消费者深刻体会到你的品牌价值，去提振信心，影响消费者的选择。在这个时候非常重要。
　　（如图）各位你们看到了吗？那些不仅仅有很强的差异化定位，同时在优秀讲述着、优秀沟通着的品牌，它的品牌价值增长、销售增长是右上角187%，但是如果你不会讲述，你就是在右下角82%。右上角比右下角在三年之后，它所有的销售业绩会高出2倍。
　　我们的panel全球1.2亿的消费者，其实消费者的洞察不再像以前那么复杂，一两个月要做很深的洞察，现在6小时、72个小时就要拿到巴西、智利的消费者到底要的是什么，我应该如何讲述，我应该如何定位。
　　（播放视频）
　　因此大家可以看到，以前品牌如何理解巴西、智利、沙特的消费者，要等很长时间去理解他们。现在的消费者洞察都是6-72小时，在我们平台上都能拿到，你进到哪个市场之前，一定要有很深入的消费者洞察，为什么他要买你，为什么你不一样？比如比亚迪，都希望讲好中国故事，用技术实力和社会责任感，我刚才听到一句非常重要的话叫“融入”，融入是很难的，你怎么样才能融入，怎么才能让大家觉得你不只是一个远远的来自中国的品牌，你是一个真正接地气的，有社会责任感的本土品牌的一部分，这就是要从销售变到讲述。
　　因此，从制造到创造、从性价比到心价比、从销售到讲述，这应该是今天的车企都要去关注和都要去学习的。
　　品牌的建设围绕三点：产品力、内容力、体验力。车企做得好的地方在产品力和体验力上，做得不好的地方在内容力上。因此，请不断优化你所有的沟通内容，不断增强你所有的体验。
　　凯度非常希望能够用全球消费者洞察最扎实的数据和最丰富的研究和咨询经验，用最高质量的消费者洞察助力各位汽车品牌真正成为全球化顶级品牌，我们一起加油。
　　谢谢各位！
　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）